אסטרטגיות הן לחם חוקם של המנהלים המבקשים להזניק את החברה קדימה, לצמיחה, וכמובן לאלו המבקשים להיחלץ ממצבי משבר בביקוש. Value Chain, 'שרשרת הערך' מהווה כלי עזר ליצירת אסטרטגיות.
'קטע' מדהים ואמיתי יובא לפניך המנהל.
מה היא האסטרטגיה המופעלת על ידכם להשגת מטרות הארגון?
שאלה זו הופנתה לצוות הניהולי הבכיר של חברה ישראלית.
אכן, במקרים רבים נשארת שאלה זו ללא כל מענה הולם. האם המנכ"ל אינו יודע באיזו אסטרטגיה הנהלת החברה נוקטת. או אולי מעולם לא ייחדו לכך כל מחשבה?!
המצב של חוסר ידיעה או החלטה נראה אבסורדי בעליל, אך האמינו או לא הוא קיים. מצב מוזר זה התגלה לי באותה שיחה שנהלתי עם הנהלת החברה.
התגובה היתה "אולי אין כלל צורך באסטרטגיה ברורה וידועה. מתחילים ללא אסטרטגיה ברורה, מנסים דרך כלשהי ואם היא לא מצליחה מנסים אחרת".
המום ונדהם ניסיתי לגרום למנהלים להבין את החשיבות של קביעת האסטרטגיה, שיתוף כלל המנהלים והעובדים בבנייתה וריכוז המאמצים להשגתה.
לאחר המחשה וליבון חשיבות קביעת אסטרטגיה ברורה בשלב מוקדם ככל האפשר 'זז משהו' בחשיבתם של המנכ"ל והצוות הניהולי. תאור אמיתי זה של מציאות עגומה מביא אותי לנסיון לרכז רשימה של אסטרטגיות שונות שמתוכן תוכל לבחור את המתאימה/ות לחברה שלכם, וזאת בהתאם לנסיבות ולסביבה העסקית.
אסטרטגיות עיקריות הובאו במאמר הדן ב'טיפוס' ב'מדרגות צמיחה':
- הגדלת נתח לקוח.
- גיוס לקוחות חדשים.
- חדשנות במוצר ובשירות.
- חדשנות בצינורות השיווק.
- שיפור במבנה השוק – מיזוג ורכישות.
- התפשטות גיאוגרפית – מקומית ובינ"ל.
- הרחבת הפעילות העסקית – גידול אנכי או רוחבי.
להלן רשימה נוספת של אסטרטגיות אפשריות. רשימה זו המהווה 'גרעין חשיבה ראשוני' וחלקי בלבד, לבניית מאגר דרכי פעולה אפשריות:
- חדירה לנישת שוק חדשה בה הלקוחות מוכנים לשלם תמורה גבוהה לערך גבוה.
- כניסה לשוק בו ללקוחות דרישות מיוחדות שלא כל מתחרה מוכן למלאן.
- זיהוי פלח שוק שבו רגישות הלקוחות למחיר איננה גבוהה.
- הגדלת המכירות, 'נתח לקוח', ללקוחות 'שבויים', Captive Market, שעלות המעבר, Switching Cost, שלהם לספק מתחרה – גבוהה.
- הפיכת הלקוח ל'מלך' על ידי סיפוק כל משאלותיו וציפיותיו.
- אסטרטגיית Upgrading, שדרוג המוצרים הקיימים באופן קבוע והחלפת מוצרי הלקוחות הקיימים במוצרים חדשניים.
- כניסה לייצור מוצרים חד-פעמיים, בעלי אורך חיים קצר ו/או מתכלים.
- הצעת שירותי אחזקה, אחזקה מונעת, עדכון וטיפול ללקוחות שקנו את מוצריכם.
העדר אסטרטגיה ברורה, ידועה ומתוקשרת לכלל המנהלים והעובדים מטרפדת ניהול נכון של החברה.
אם רשימה ראשונית וקצרה זו של אסטרטגיות איננה מספקת, ניתן להשתמש ב'מנוע' שבעזרתו ניתן לייצר אסטרטגיות נוספות.
הכוונה היא ל'שרשרת הערך', Value Chain. זוכר את האמירה הסינית: נתת לאדם רעב דג – מלאת את כרסו ליום אחד. נתת לו חכה ולמדת אותו לדוג – מלאת את צרכי תזונתו לכל חייו.
בעזרת שרשרת הערך ניתן ל'דוג' אסטרטגיות ייחודיות המשלימות אחת את השניה.
שרשרת הערך היא אוסף הפעילויות המנוהלות על ידי החברה במטרה לספק את צרכי הלקוחות.
שרשרת הערך מסתיימת (או אולי מתחילה) במילוי רצונותיו, צרכיו ותועלותיו של הלקוח. הקצה השני של שרשרת הערך הוא ברכישה מספקים (חומרי גלם, משאבי ייצור ודומיהם).
בין שתי קצוות אלו נמצאים מרכיבים נוספים של שרשרת הערך: ייצור, אריזה, אחסון, שיווק, מכירות, שירות, טיפול בלקוח לאחר המכירה ופעילויות נוספות האופייניות לכל חברה וחברה.
כל מרכיב של שרשרת הערך קשור לשלב הבא ו'מתחבר' לצרכי הלקוח. פיתוח ייחודיות לעומת המתחרים בכל מרכיב בשרשרת הערך הופך את החברה לבעלת יתרון אסטרטגי משמעותי.
השימוש בשרשרת הערך התפתח בעקבות מודל התחרות של Porter.
'חכות דייג האסטרטגיות' הללו מהוות מקור בלתי נדלה לפיתוח דרכי פעולה ויצירת יתרונות תחרותיים בענף.
